超熱賣商品的祕密_立體書  
文/蔡志浩(認知心理學家)
認知心理學家,龍吟華人市場研發論壇中心特聘研究總監,台灣使用者經驗設計協會理事,悠識數位使用者經驗顧問。著有《人生從解決問題開始》一書。作者部落格:《Taiwan 2.0》。

最成功的電影、電視、音樂、出版與運動公司有個共通的超級強檔策略:投入驚人的高額預算在少數超級強檔商品,同時大幅減少多數產品的預算。其實不只娛樂產業,所有需要創新的產業都應該懂得高風險高報酬的商業策略。因為愈大的創新必然伴隨著愈大的風險。

為什麼不平均分配資源?賭注愈大,收益愈大。華納前 5%最昂貴的電影就用掉 22%的製作成本,卻也貢獻 31%的盈餘。就像花 125萬美元標下暢銷書《圖書館裡的貓》版權的大中央出版社的財務主管說的:「多數作品的罪,被少數幾個暢銷作品彌補。」

為什麼在少數明星項目以外,仍要維持相當多數的小賭注?你必須利用大賭注的盈餘作多樣的創新嘗試,試探下一個明星商品的機會。你也必須依賴頻繁的小賭注維持整個系統的運作,並增加與業界夥伴協商的彈性。這些小賭注也可以用於未必賺錢但可賺到聲譽的項目。

為什麼在長尾經濟的時代,超級強檔策略依然有效,甚至更有效?消費者行為的本質沒有改變:人還是從眾的,而網際網路擴大了社會影響的力量。作者艾爾伯斯教授就發現,流行音樂市場需求比以往更集中在長尾曲線的頭部。

這本書的觀點能夠應用到所有需要創新的產業。以下是一些延伸思考的提示。

生活體驗:當有潛力的人才、內容或想法出現的時候,唯有擁有細緻生活體驗的人才有足夠的敏感度去察覺。研究報告當然可以告訴你一些趨勢,但最關鍵的洞察通常還是來自直覺。

市場研究:直覺以外,還是必須有系統地了解市場。你必須充分掌握消費者行為與使用者經驗,才可能把你看到的商機轉化為可以超越消費者期待並創造驚喜的商品開發方向。

風險承擔:你不可能百分之百預測未來。以電影為例,從取得劇本到最後上映,花上四年是常見的事。你必須學會在充滿不確定性的情況下作重要決定。華納前總裁霍恩就說過:「你不可能定出一套標準,讓公司年復一年都處於不敗之地。」

設計思考:企業高層不能只看商機,也必須理解使用者經驗設計設計思考畢竟你投入了高額的研發與設計預算。整個過程都能以使用者為中心,商機才有可能被實現為成功的商品。

跨域學習:電影是成本與風險都非常高的藝術。用藝術驅動商業、用商業維持藝術的正向循環啟動了超級強檔策略。任何需要創新的產業都面臨類似的處境,而娛樂事業是一個非常好的學習典範。

《超熱賣商品的祕密》能刺激你的思考,讓你頓悟許多消費現象的脈絡。它更能促使你提升自己的商業格局,建立更深、更遠、更全面的視野。不論你的產業、工作與位階為何,這都會是一本對你非常有幫助的書。

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